По словам профессора Стокгольмской школы экономики Йенса Нордфальта 2/3 всех покупок зависят от конкретной ситуации в торговом зале. Потенциальный покупатель замечает только 1% всех брендов, представленных на витрине! И оформление прилавка становится фактически единственным «крючком» для привлечения внимания. Как влияет скидка на ценнике на восприятие покупателя?

Чем сильна для продаж скидка на ценнике?

В розничной торговле самое главное - чтобы покупатель донес товар до кассы, т.е. принял решение его купить. И здесь все зависит от ситуации возле прилавка.

Скидка, указанная на ценнике, работает в тот самый момент, когда продукт привлек внимание клиента – взгляд скользнул по товару, и он хочет знать, во сколько ему обойдется такое удовольствие. Если есть скидка, это влияет на решение покупателя – смягчает «боль оплаты», снижает чувство вины, определяет выгоду покупки.

Рассказ о скидке сразу, на месте совершения выбора, позволит привлечь дополнительных клиентов. Тех, которые в других условиях прошли бы мимо.

Ценники, которые привлекут клиента

Редактор блога Crew Labs Джори МакКей в своей статье описывал, что на решение купить влияет весь внешний вид ценника – шрифт, расположение цифр, цветовая гамма. В результате анализа было сделано несколько выводов:

1. Покупатель смотрит на цифру слева – 699 рублей воспринимается лучше, чем 700.
2. Чем быстрее можно произнести цифру, тем легче расстаться с этой суммой – психологически она воспринимается как меньшая.
3. Чем мельче шрифт, тем меньшей кажется цена.

Интересен в этом смысле опыт Apple – в магазинах известного бренда вообще нет касс или кассовых аппаратов. Все ценники представлены в виде планшетников iPad, а в качестве кассы работают устройства EasyPay у каждого консультанта. Купить товар можно посредством кредитной карты буквально за 20 секунд.

Дизайн – это тоже важно

Оновные тренды в оформлении логотипов, ценников и других элементов брендинга 2016 года, вероятно, они будут повышать конверсию и в 2017 году:

1. Яркое наложение на снимки, логотипы, ценники – например, всем известная «сепия» или неон.
2. Двухцветные схемы.
3. Постмодернистский стиль – плоские вектора, яркие узоры, использование пластика, неона, стекла в оформлении.
4. Минимализм – упрощение знаков, шрифтов.
5. Возвращение в прошлое, ностальгические нотки – классическое оформление (можно поискать в архивах компании, если она давно на рынке).

Как написать скидку на ценнике?

Расположение информации о скидке на ценнике – отличный способ влиять на восприятие цены. Есть несколько основных приемов увеличить продажи при помощи скидок.

1. По данным исследований Коултера люди считают цену низкой, если рядом с ней указана более высокая обычная рыночная цена. Как можно этим воспользоваться?
   Обычно в вашем магазине куры продаются по 200 рублей. Но сегодня вы решили сделать скидку на данный товар и продавать его по 150 рублей. На ценнике пишется зачеркнутая цена в 200 рублей и рядом скидочная – 150. Важен и размер шрифта – чем он ниже, тем меньше кажется цена. Поэтому 200 рублей пишется крупнее, 150 - мельче. Этот прием «рыночная цена – скидочная цена» - один из самых эффективных для повышения конверсии в рознице.
   Конверсия для розницы = количество совершивших покупку (чел)) / количество пришедших в магазин (чел)
   

2. Информация о скидках сопровождается не только цифрами, но и словами – здесь также можно использовать прием шоппер-маркетинга. Согласно исследованиям покупатели часто воспринимают цену как низкую, если на ценниках есть надписи со словами «маленький», «низкий», «небольшой».
   Популярный вариант описания скидки: «Эльдорадо» - «территория низких цен». На ценниках можно писать «низкая цена» плюс зачеркнутая старая цена и более мелким шрифтом – новая, скидочная.

3. Еще один характерный для покупателя момент – чувство вины за покупку, не имеющую практического значения. Назовем это «товарами радости», приносящими эмоциональное удовольствие – например, украшения для дома, ювелирные изделия и проч. На практике почти половина товаров становятся «эмоциональной» покупкой. Объявление о скидке на такой товар становится психологическим оправданием оплаты и снижает чувство вины.
   О скидках стоит писать на ценниках товаров декоративных предметов быта, товаров ручной работы, ювелирных и др. украшений, художественных произведений (картин, книг).

4. Размещать значение скидки на ценниках нужно по двум основным правилам:
   1. На недорогие товары нужно указывать скидку в %.
   2. На более дорогостоящие товары скидку желательно указывать в абсолютной величине.
5. Обязательно объяснять причину скидки, чтобы снижать в сознании покупателя реальную справедливую стоимость товара.
   Сеть супермаркетов Wal-Mart использует стратегию EDLP (низкие цены каждый день) – в качестве основания магазин ссылается на снижение цен самим поставщиком. Такое обоснование минимизирует риски подобной рекламы и покупатели не «привыкают» к низкой цене.
   Можно использовать в качестве «скидочного повода» и особые клиентские условия. По данным исследования потребительских предпочтений Nielsen 76% россиян выбирают ритейлера по наличию карты лояльности. Если перед среднестатистическим клиентом будет выбор из двух магазинов, он выберет тот, где сможет участвовать в акциях и скидках.
   Сегодня в эпоху экономии и поиска выгод россияне охотно идут на разные спецпредложения. Главное – правильно предложить.
   Практически все сетевые супермаркеты используют дисконтные карты. Как правило, на ценнике товара указывается цена и яркая пометка «владельцам дисконтных карт скидка %». Это можно увидеть повсеместно, клиентам нравится возможность покупать ходовые товары по дисконту.

За повод сделать скидку можно взять такие факторы как:

1. Социальный – например, дисконт многодетным семьям, ветеранам, льготникам разного вида.
2. Постоянный клиент – можно выделять постоянных клиентов особой картой.
3. Категория товара – вводится определенный тип ценника, которым помечается товар со скидкой. Например, «скидка на все товары с желтыми ценниками» - частый прием супермаркетов.

ИТ в жизни розничных магазинов

Чтобы упростить шоппер-маркетинг, розничные магазины стали создавать POS-материалы (ценники, указатели, плакаты для залов) через автоматизированные системы. Одна из таких ИТ – это программа Bitposter. В ней можно спроектировать варианты скидок по своему желанию:

• посчитать процент выгоды от скидки;
• цены ставить без знака валюты;
• применять любую графику для оформления ценника;
• указывать информацию о товаре;
• вставлять картинки.

Выводы

Скидка на ценнике продает товар, «общаясь с клиентом» с глазу на глаз еще у прилавка. Это полезный маркетинговый ход, который можно использовать следующим образом:

1. Скидочную цену писать крупнее, а старую цену – зачеркнуто и мелким шрифтом.
2. Обосновать скидку.
3. Включать в надписи на ценниках слова «низкий», «маленький».
4. Снижать чувство вины за покупку на товары с эмоциональной, а не практической пользой.
5. Вводить ценники специального цвета, которыми помечаются скидочные товары.
6. Вводить скидки для дисконтных карт, определенных категорий клиентов.

При оформлении ценников стоит использовать современные стили, цветовые гаммы, которые привлекают внимание покупателей. Чтобы клиент мог принять решение у прилавка, стоит предлагать ему ценовую выгоду сразу, а не у кассы, когда решение о покупке уже принято. В массовой розничной торговле такая стратегия дает максимальную выгоду.