Назад

Как внедрить дисконтную систему в магазине

14 марта 2017

Согласно опросу РБК, более 70% покупателей считают цену решающим фактором совершения покупки. А 30% потребителей носят в своем бумажнике 7-8 скидочных карт. Такие тенденции говорят об одном: грамотно подобранная дисконтная система может существенно повысить уровень продаж и лояльность покупателей.

«Козыри» дисконта

Систему скидок можно и нужно использовать не только для стимулирования спроса. У дисконта есть два главных «козыря в рукаве»:

  1. Регулирование потока клиентов – снять пиковую нагрузку посещения магазина или, наоборот, увеличить количество клиентов в определенные промежутки времени.
    Например, если поставить условие «скидка 10% на все покупки с 10 утра до 13 ч. дня», то можно увеличить поток покупателей в утреннее время. За счет более активного посещения утром сократится поток в пиковое вечернее время.
  1. Учет клиентов – для предоставления дисконта магазин собирает информацию о совершенных человеком покупках. Регистрируются показатели: сумма чека, виды товара, частота покупок. Поэтому всегда можно проанализировать продажи в динамике и получить ответ на главный вопрос: “кто, что и когда покупает?”.

Привлекательная ценовая политика (скидки, льготы, эффективные ценовые схемы) позволяет выделиться на фоне конкурентов и лучше запомниться покупателям.

Что говорят клиенты

По результатам форумных опросов в деловой социальной сети Профессионалы.ru среди покупателей становится понятно, что дисконт подтолкнет клиента к покупке в двух случаях:

  1. Если он постоянно отоваривается в конкретном магазине или торговой сети, особенно когда живет рядом или часто проезжает мимо.
  2. Если карта выгодна – т.е. даже при среднем чеке получается хорошая скидка.

По мнению покупателей – обычных людей, которые составляют 90% ЦА любой торговой сети – дисконтная карта должна давать эффект экономии сразу же, на кассе. Накопительные карты откладывают экономию на будущее, что менее привлекательно для российского потребителя.

Виды дисконтных систем

Условно дисконтные системы делятся на простые и сложные. У каждой категории есть свои преимущества: простые системы позволяют привлечь новых покупателей, а сложные - удержать постоянных клиентов.

Рассмотрим оба типа подробнее:

  1. Простые – скидка не зависит от конкретного покупателя и его активности, важны только условия совершения текущей покупки.
    Например: скидка в праздники, на определенный товар или марку. Простая система имеет определенные преимущества – легко понять, что именно ты получишь сегодня, сейчас и без сложных вычислений. Клиентам нравятся системы формата «купил 2 – плюс 1 в подарок». Если владельцу карты приходится постоянно что-то подсчитывать, вспоминать, проверять баллы, то он будет меньше покупать из-за более сложного процесса покупок.
  1. Сложные – цена снижается с учетом предыдущей активности покупателя (посещения, покупки, суммы чеков).
    Здесь действуют накопительные дисконтные карты, скидки для определенных групп покупателей. Например, клубная карта «Спортмастер», по которой действует накопительная скидка: за покупки начисляются бонусы. Первый этап – до 50 бонусов за 1000 р. покупки; на втором этапе скидка растет до 70 баллов за 1000 р.; на третьем начисляются 100 бонусов за каждые 1000 р. покупки. Это сложная дисконтная система: по ней клиенту дается не только скидка, но и доступ к разным спецпредложениям, повышение срока гарантии на товар.

Чтобы выбрать между простой и сложной дисконтной системой, нужно понять, на какую целевую аудиторию магазина имеет смысл воздействовать – на постоянных клиентов или потенциальных.

Какими бывают скидки

Снижение цены может быть сделано по четырем критериям (см. таблицу). Эти критерии покажут, какой результат от скидок получит магазин:

  • Если нужно увеличить средний чек покупателя, то подойдет скидка от всей стоимости покупки;
  • Если цель в быстрой продаже товара – лучше выбрать срочную скидку.
Критерий Как это выглядит на практике? Пример
Сумма скидки От всей суммы покупки Дисконтная карта
На отдельные товары в чеке Акционные товары, промо-товары, фирменные дисконтные карты
Условие скидки Безусловно Распродажа
Время дня, день недели. Ночные распродажи.
Сумма покупки При покупке на сумму 2000 рублей – 10% скидка
Количество товаров При покупке 2 товаров, третий – в подарок
Характеристика товара При покупке комплекта скидка
Срочность Срочная Новогодние или праздничные скидки.
Бессрочная Скидка на молочные продукты 10%
Покупатель Персональная Скидка сотому покупателю.
Для группы клиентов Накопительные дисконтные карты

Рассчитываться они могут двумя способами: как % от суммы покупки и как бонусы-купоны (% от суммы чека в зачет при следующих покупка).

Примеры эффективного дисконта

На сети заправок STATOIL существует система Extra Karte, которая собирает информацию об объеме залитого бензина и количестве купленных товаров. На основе этой статистики система повышает или снижает цену на бензин. Еще у них периодически бывают акции – например, за каждые 10 долларов покупки дарится наклейка. Когда накопится определенное количество наклеек, посетителю дарят что-то из рекламного товара.

Большинство ритейлеров вводят накопительную дисконтную систему для повышения лояльности существующих покупателей.  При оплате услуг и товаров на определенную сумму выдается дисконтная карта, на которой в дальнейшем копится скидка. Например, изначально магазин снизил цену на 3%, а затем на каждую покупку в 5000 рублей добавляет по 1%; купили на 10 000 рублей – цена будет снижена на 5%. Накопительная скидка играет роль «приятного сюрприза» на кассе. Таким способом можно удержать клиента еще на 2-3 года, сделав его постоянным покупателем.

Для супермаркетов самый лучший вариант – карты с неограниченным сроком действия и возможностью участвовать в спецпредложениях. Здесь важно мотивировать покупателей заполнять анкеты, указывать номера телефонов и электронную почту. На почту будут отправлять праздничные купоны, условия участия в бонусных программах, розыгрыши ценных призов.

Нюансы внедрения дисконта

Главная проблема введения дисконтной системы – негативная реакция потребителей на изменение условий программы. Чаще всего это распространяется на бонусы: например, ранее за чек на 1000 рублей предусматривалась покупка бутылки масла за половину стоимости, а теперь потребителю доступна лишь упаковка сухариков.Чтобы этого не произошло, специалисты рекомендуют:

  1. Перед разработкой бонусной программы оценить динамику лояльности.
  2. Устанавливать для программы определенные рамки, не вводить их в разряд обязательных условий дисконтной карты. Например, торговые сети обычно оповещают о бонусах в рамках какого-то промежутка времени («только на этой неделе за покупку на 5000 рублей вы получаете скидку 10%»).
  3. Устанавливать на старте большие скидки, чтобы сформировать привычку пользоваться картой. Но помните, что резкое снижение скидок приведет к оттоку клиентов – если на старте вы предлагаете 10%, то в дальнейшем можно снизить выгоду лишь до 7-8%.

Важно анализировать как меняется лояльность клиента даже при незначительных коррективах в ценовой политике. Это позволит предугадать реакцию покупателей на будущее снижение или повышение уровня бонусов.

Как не сделать только хуже

При внедрении дисконтных карт большинство ритейлеров сталкиваются с одними и теми же проблемами:

  1. Долгая обработка карт на кассе. Важно организовать работу кассиров так, чтобы воспользоваться картой было легко и быстро. В идеале, операция не должна отнимать более 1 мин.
  2. Платные карты по невыгодной цене – если клиент не сможет часто применять карту, то ее покупка для него бессмысленна.
    Платные дисконтные карты может выпускать только большая торговая сеть с товарами повседневного пользования. Такие магазины покупатель будет посещать регулярно.
  1. Никто не знает о картах и условиях по ним.
    Нужно популяризировать скидочную программу: писать о ней в буклетах и на ценниках, раздавать рекламные проспекты магазина через промоутеров. Персонал магазина тоже должен рассказывать о скидках, показывать посетителям акционный товар, предлагать дисконтные карты с заполнением анкеты.
  1. Не учитывается профиль покупок - нужно анализировать, что покупает человек и как часто. Важно поощрять частые покупки интересных клиентам товаров, а не просто давать дисконт со сложным расчетом баллов.
    Например, человек каждый месяц покупает в магазине кофе определенной марки, но не покупает другие продукты. Не стоит предлагать ему общую накопительную скидку – лучше подобрать что-то под кофе и сопутствующие товары.

Для наблюдения за покупательским поведением в магазине многие ритейлеры пользуются автоматизированными системами и программами. Это может быть программа, отслеживающая по карте, какой именно продукт приобретает клиент. Вся информация собирается и анализируется автоматически. Пользуются популярностью и программы для создания POS-материалов: ценников и различных плакатов.

Автоматизация дисконтных систем

При распространении информации о скидках в магазине часто возникают ошибки из-за человеческого фактора. Например, легко запутаться в акциях при постоянной смене ценников. В конечном счете, это может привести к непоследовательности информации и недовольству покупателей.

Чтобы этого не происходило, стоит попробовать автоматизировать рутинные процессы. Например, программа Bitposter может работать с любыми дисконтными системами:

  1. Укажет на ценнике сумму баллов, которые получит покупатель за покупку товара.
    Это избавляет клиентов от необходимости что-то высчитывать, вспоминать условия программ и процент скидок по их карте.
  1. Выведет на ценнике всю информацию о товаре, выделит самое важное цветом.
    Даже если рядом с клиентом не будет консультанта, он сможет многое узнать о товаре с ценника. Подробная информация усложняет процесс формирования ценника, поэтому ее лучше не заполнять вручную. Из-за привычки к ручным операциям большинство магазинов просто не указывают расширенную информацию, что неверно с точки зрения маркетинга.
  1. Содержит универсальный встроенный шаблон для всех ценников. Шаблон ориентирован на розничную торговлю и не требует привлечения программистов при изменении условий акции или групп акционных товаров.

Наверное, все сталкивались с ситуацией, когда на прилавке цена товара одна, а при расчете на кассе – другая. Это справедливо раздражает посетителей и вызывает подозрения в нечестности продавца.

Держите марку

Чтобы дисконтная система работала эффективно, важно поддерживать достойные качество товара и уровень обслуживания в магазине.

Даже если покупатель услышал о скидке или дисконтной системе, и его это заинтересовало – не факт, что он останется с вами надолго. Помимо скидок, на высоте должно быть качество товара, консультации и послепродажное обслуживание. Большие скидки не подтолкнут к покупке, если продавец не внимательный, а товар - просроченный или плохого качества.

Назад
Поделиться: