Потенциальный покупатель замечает только 1% из всех представленных на витрине брендов, поэтому оформление прилавка – единственный способ привлечь внимание. В этой статье рассмотрим влияние указанной на ценнике скидки на человеческое восприятие.

В розничной торговле самое главное – чтобы покупатель пришел с товаром на кассу, то есть принял решение о покупке. С наибольшей вероятностью такое решение будет принято возле витрины.

Скидка, указанная прямо на ценнике, работает в тот самый момент, когда продукт привлек внимание посетителя. Указанная на ценнике выгода (скидка) смягчает «боль оплаты», снижает чувство вины и определяет покупку как выгодную.

Поэтому рассказ о выгоде в процессе принятия решения позволит привлечь дополнительных клиентов, которые в других условиях прошли бы мимо.

Привлекательные ценники

Многочисленные исследования подтверждают, что на решение о покупке влияет и внешний вид ценника – шрифт, расположение цифр, цветовая гамма. К примеру, известны следующие трюки:

1. Покупатель смотрит на первую цифру, поэтому 699 рублей воспринимается лучше, чем 700.
2. Чем быстрее можно произнести цифру – тем легче расстаться с этой суммой, так как психологически она воспринимается как меньшая.
3. Чем мельче шрифт, тем меньшей кажется цена.

Интересен опыт компании Apple в США, в розничных магазинах которой вообще нет касс. Все ценники представлены в виде планшетов iPad, а в качестве кассы работают устройства EasyPay у консультантов. Купить товар можно с помощью пластиковой карты или Apple Pay буквально за 20 секунд.

Дизайном тоже не стоит пренебрегать

Внешний вид ценника не только привлекает внимание, но и создает определенный стиль выпускающей марки. Владелец компании Retail Branding и основатель теории нейромаркетинга Арндт Трайндл опытным путем доказал, что на принятие решения о покупке влияют визуальные образы, эмоции и сенсорный опыт (книга “Нейромаркетинг: визуализация эмоций”). Подбирать оформление ценников стоит в соответствии с концепцией бренда и продукта.

Например, в бутиках Nike есть элементы спорта и соревнований: декоративные медали, ракетки, теннисные мячи и т.п. Бренд Ecco следует родному для компании скандинавскому стилю, поэтому все витрины оформляются в духе минимализма с использованием светлых пастельных тонов и прямых форм. Все это можно использовать и в разработке POS-материалов.

К примеру, можно влиять на восприятие цены и качества товара через цветовую гамму. Чтобы грамотно использовать этот фактор при оформлении ценника, стоит знать психологию цвета, основы которой вы найдете в таблице ниже.

Температура цвета	Функция	Где лучше применять
Теплые	Теплые тона лучше стимулируют на покупки, усиливают эмоциональное восприятие	В любых магазинах, но умеренно с красным и желтым цветом
Холодные	Чем холоднее цветовая гамма, тем ниже активность нервной системы – покупатели успокаиваются, больше времени тратят на изучение товара, рассматривают витрины, меньше переживают из-за возможных расходов	Магазины с большими очередями, бутики с дорогими товарами

Легче всего для восприятия следующие пары:

1. Черный-желтый.
2. Черный-белый.
3. Синий-белый.
4. Синий-желтый.

Они притягивают взгляд, не вызывают агрессии или активных эмоций, но заинтересовывают глаз.

Красный и желтый - это классические цвета скидки, поэтому у покупателей большинства магазинов уже «заточен» взгляд на эту гамму. Красный обычно означает скидку или акцию. Чаще всего фон ценника – красный, а шрифт – белый или желтый. Доказано, что крупный фигурный ценник или ценник красного цвета создает у покупателя чувство дешевизны. Этому же способствует плотная выкладка.

Из теплых цветов актуальна оранжевая гамма – ценники пастельных оттенков (бежевый, золотистый) часто используют при оформлении прилавков с косметикой, продуктами питания и одеждой в женских бутиках.

Кроме того, существуют стилистические тренды в оформлении логотипов и других элементов брендинга, которые могут повысить конверсию:

1. Яркое наложение на снимки, логотипы, ценники – например, всем известная «сепия» или неон.
2. Двухцветные схемы.
3. Постмодернистский стиль: плоские вектора, яркие узоры, использование пластика, неона и стекла в оформлении.
4. Минимализм – упрощение знаков, шрифтов.
5. Возвращение в прошлое, ностальгические нотки.

Но основная проблема создания “умных” в плане дизайна и цвета POS-материалов в том, что это довольно трудоемкий процесс. Особенно велик процент человеческих ошибок в розничных магазинах с большим потоком посетителей. В качестве компромисса, маркетологи используют ценниковыделители, которые идут отдельно от ценников и довольно дороги в изготовлении.

Кроме того, при оформлении специалисту необходимы хотя бы базовые дизайнерские навыки. С учетом этих факторов, ошибки при ручном оформлении ценников неизбежны.

5 способов подачи информации о скидке

Указание факта скидки на ценнике – отличный способ повлиять на восприятие цены и повысить продажи.

Есть несколько основных приемов:

1. Человек считает цену низкой, если рядом с ней указана более высокая обычная рыночная цена.
   Например, футболки в вашем магазине стоят 800 рублей. Но сегодня вы решили снизить цену до 650 рублей. Тогда на ценнике можно зачеркнуть 800 рублей и указать рядом временную цену – 650. Шрифт лучше подобрать поменьше, чтобы и цена воспринималась легче. Поэтому 800 рублей пишется крупнее, 650 - мельче. Прием «рыночная цена – скидочная цена» считается одним из самых эффективных для повышения конверсии в рознице.

2. Информация о скидках сопровождается не только цифрами, но и словами. Покупатели часто воспринимают цену как низкую, если на ценниках есть надписи со словами «маленький», «низкий», «небольшой».
   Популярный вариант описания скидки: «Эльдорадо - территория низких цен». На ценниках можно писать «низкая цена» и дополнительно использовать предыдущий трюк.

3. Еще один характерный для покупателя момент – чувство вины за покупку, не имеющую практического значения. Назовем это «товарами радости», приносящими эмоциональное удовольствие. Типичный пример – украшения для дома или ювелирные изделия. На практике, едва ли не половина товаров становятся «эмоциональной» покупкой. Поэтому объявление о скидке становится психологическим оправданием оплаты и снижает чувство вины.
   О скидках стоит писать чаще на декоративных предметах быта, товарах ручной работы, ювелирных украшениях или художественных произведениях.

4. Размещать значение скидки на ценниках нужно по двум основным правилам:
   • На недорогие товары лучше указывать скидку в процентах и вывод в цифрах. То есть, наглядно показывать сколько покупатель экономит на конкретном спецпредложении.
   • Для дорогостоящих товаров скидку желательно указывать в абсолютной величине.
5. Обязательно объясняйте причину скидки, чтобы не снизить в сознании покупателя обычную рыночную стоимость товара.
   Сеть супермаркетов Wal-Mart использует стратегию EDLP (низкие цены каждый день) – в качестве основания магазин ссылается на снижение цен поставщиком. Такое обоснование минимизирует рекламные риски, ведь покупатели не привыкают к низкой цене.

Можно использовать в качестве повода для скидки и особые клиентские условия. Согласно исследованию потребительских предпочтений Nielsen 76% россиян выбирают ритейлера по наличию карты лояльности. Если перед среднестатистическим покупателем будет выбор из двух магазинов, он выберет тот, где сможет участвовать в акциях и скидках.

В актуальной ситуации экономии и поиска выгод россияне охотно соглашаются на спецпредложения. Главное – правильно их подать.

Практически все сетевые супермаркеты используют дисконтные карты. Как правило, на товаре указывается цена и яркая пометка «владельцам дисконтных карт скидка %». Это можно видеть повсеместно, потому что клиентам нравится покупать ходовые товары по дисконту.

Эти факторы чаще всего используются как обоснование скидки (причина, повод):

1. Социальный – например, дисконт многодетным семьям, ветеранам, льготникам.
2. Постоянный клиент – можно выделять постоянных покупателей особой картой.
3. Категория товара – вводится определенный тип ценника, которым помечается товар со скидкой. Например, «скидка на все товары с желтыми ценниками».

Технологии в жизни розницы

Для простоты оформления витрин розничные магазины формируют POS-материалы (ценники, указатели, плакаты для залов) с помощью специальных устройств и приложений.

Например, можно использовать программу Bitposter для формирования вариантов скидок по своему желанию:

• Посчитать процент выгоды от скидки.
• Указывать цены без знака валюты.
• Применять графику в оформлении ценника.
• Указывать дополнительную информацию о товаре.

Но не стоит слепо доверять теории. Всегда проверяйте на практике как работает новое оформление ценника в конкретном магазине. Например, красный ценник будет вполне уместен в супермаркете, но в ювелирном магазине может вообще оттолкнуть покупателя.

Выводы

Указанная на ценнике выгода продает товар еще в процессе изучения витрины покупателем. При оформлении ценников желательно использовать современные стили и цветовые гаммы, которые привлекают внимание покупателей. Чтобы человек принял положительное решение у прилавка, стоит рассказать ему о выгоде сразу – в розничной торговле такая стратегия обычно приносит максимальную выгоду.

Подбирать собственное оформление ценника опытным путем вручную – довольно трудоемкий и дорогой процесс, ведь одним вариантом вряд ли получится ограничиться. Поэтому для постоянных экспериментов с оформлением ценников лучше использовать специальные приложения.

Если вы еще не определились с выбором – закажите бесплатную демонстрацию Bitposter и оцените возможности программы самостоятельно. N розничных магазинов именно так и стали нашими постоянными пользователями.