Назад

Как перейти на “ты” с покупателем при помощи полезной информации о товаре

17 марта 2016

Любые преимущества товара станут стимулом к покупке, только когда потенциальный покупатель узнает о них. Поэтому донесение информации до потребителя – половина дела в борьбе за целевую аудиторию. В случае с магазинами и супермаркетами отличным способом рассказать о возможностях продукта становятся ценники.

Польза дополнительной информации на ценнике

Кроме образа, человек ищет причину для покупки, тем самым оправдывая приобретение реальной потребностью.

Чтобы заинтересовать покупателя, продавец должен сам подумать о том, чтобы внести в этот стандартный «образ» какое-либо отличие, особенность, преимущество и пользу. То есть сделать так, чтобы предлагаемый товар обрел новое улучшенное потребительское содержание в глазах людей.

В достижении этой цели поможет дополнительная информация на ценнике. По статистике крупных сетевых магазинов приемы акцентирования на товарах позволяют увеличить продажи на 15-25%, что при грамотном размещении товара может увеличить конверсию вдвое.

Например, товар «шампунь» – дополнительная информация, которую можно указать на ценнике «100% натуральные ингредиенты, без силиконов и парабенов». Обычно об этом пишет сам производитель на этикетке, но чтобы покупатель об этом прочитал, необходимо привлечь его внимание. Ценник здесь «сработает» быстрее. В маркетинге этот прием относится к категории имиджевой коммуникации – он повышает конверсию планомерно, хотя и не столь быстро, как скидки или акции.

Есть в подробной информации на ценнике и другая польза – часто менеджер, продавец или консультант может быть занят другим посетителем магазина, и покупатель скучает в ожидании. Если у него возникнет вопрос, то он сможет найти ответ на ценнике и без участия продавца. Хороший пример – сетевые магазины бытовой техники («Эльдорадо», «М-Видео» и т.д.), где на ценнике дополнительно указывают технические характеристики: мощность, опции, возможности. Интересующийся может, не спрашивая продавца, узнать главное о товаре. Это важно и для категории покупателей, которых можно отнести к визуалам – им легче прочесть и проанализировать, чем выходить на контакт с продавцом.

Основные триггеры: как развеять сомнения

Чтобы разместить на ценнике правильную и эффективную в плане конверсии информацию, нужно понять, что хочет видеть покупатель. Ключевые фразы и характеристики товара, которые привлекают посетителей, называются триггерами.

Согласно исследованию маркетолога Акшай Нанавати (Akshay Nanavati) на портале Kissmetrics, существует ряд подходящих для ценника триггеров:

  1. Якорь – это данные, которые будут сопоставляться со всеми остальными предложениями. Главная цель этого триггера – своевременно предоставить необходимую информацию о товаре. Чаще всего «якоря» выражены ярко и первыми попадаются на глаза. Важно позаботиться о том, чтобы на ценнике и окружающих его блоках не было случайной информации, которая перетянет на себя внимание.
  2. Обращение к ценностям – люди охотнее покупают те продукты, производители которых апеллируют к близким им принципам, важным ценностям. С их помощью можно переманить покупателей у конкурентов. Маркетинговое агентство Cone Communications пишет, что 94% потребителей выберут из двух одинаковых по цене товаров тот, концепция которого ближе к их мировоззрению. Пример такого триггера – информация на ценниках в виде значков «ЭКО» (экологически чистая продукция), «Не тестируется на животных», «Не содержит ГМО» и т.д.

    Пример триггеров обращения к ценностям

  1. Сила авторитета и знакомые лица – использование авторитетных мнений о товаре извне. Эксперт, чье мнение используется в триггере, должен иметь вес в сфере действия продукта и быть узнаваемым. Например, косметика или парфюм, которым пользуются медийные лица.

    Пример связи эксперта и товара

В качестве эксперта может выступать не только отдельное лицо, но и известные организации: футбольный клуб, телеканал, государственный орган и т.д.

  1. Наглядный пример – это показ каких-либо свойств товара. Тактильным ощущениям и обонянию потребители доверяют больше, чем простому печатному тексту. Хороший пример – подложки с окрашенными прядями в отделах с краской для волос. Так пользователь сможет определить, какой цвет получится на выходе по тому или иному номеру краски.
  2. Объяснение причин – самый понятный и эффективный триггер. Суть его в том, чтобы рассказать, чем хорош товар и почему стоит его купить. Здесь нужно использовать выгоды потребителя. Например, аргумент: «если вам не понравится товар, мы вернем вам деньги».
  3. Ключевые слова – это короткие фразы, которые содержат самую полезную для человека информацию. Самое сложное – правильно подобрать «ключи», которые должны быть своего рода выжимкой, «экстрактом пользы» товара или услуги. Ключевые слова обычно ярко размещают на ценнике: выделяют цветом и шрифтом.
  4. Сторителлинг – истории о происхождении товара и его производителе. Например, рассказ о фермере, который вырастил овощи, и о его семье; о традициях . Полученные от таких историй эиоции являются “спусковым крючком” для совершения покупки.
  5. Ассоциативные связи и воспоминания – человек легче проводит ассоциации и связи между понятиями, когда видит знакомые образы. К таким триггерам относятся знаки, иллюстрации, фразы, предметы. Чаще всего здесь используется предложение сопутствующих товаров.

Портал Merchandising.ru привел отличный пример, как в TESCO (крупный супермаркет Лондона) разместили веселые ценники, которые описывали вкусы вин разных сортов и их подходящее сочетание с едой. Например, популярный сорт Blossom Hill Red получил описание: «Вы и не заметите, как выпьете бутылку этого вина. Оно хорошо подходит к свежей икре».

Можно сделать эмоциональное описание, которое вызовет воспоминания у покупателей. Например, в Испании на рынках бывают ценники на фрукты с описанием «Dulces  como el primer  amor» «Сладкие, как первая любовь». Это сразу напоминает людям об их истории и вызывает позитивные эмоции.

Важное правило: не стоит злоупотреблять яркими ценниками. Если делаете акцент на товарной группе, то соблюдайте соотношение 1:9 – одного акцента хватит на 9 типов товаров. Большой объем ярко выделенной информации может вызвать у посетителей магазина состояние легкой паники и желание поскорее уйти.

Вопросы потребителя

Чтобы определиться с информацией, которую планируется размещать на ценнике, нужно выявить сомнения потенциального покупателя. Для этого важно ответить на три вопроса:

  1. В чем польза товара/продукта/услуги для покупателя?
    Как правило, польза вытекает из сорта, модели, важных качественных характеристик. Например, сыр Маскарпоне подходит для приготовления крема или чизкейка. Орехи помогут покупателю поднять иммунитет, потому что содержат много калия, магния и витамина В. Об этом можно рассказать на ценнике.
  2. Чем товар отличается от аналогичных товаров конкурентов?
    Принципиальными отличиями могут быть: акционная цена или принадлежность к лимитированной группе, особенности производства, экологическая чистота и т.п. Например, известный производитель Procter&Gamble часто использует в описаниях продукции отсылки к экспертам (рекомендации педиатров и стоматологов) и принадлежность к бренду (всем известное «Procter&Gamble – №1 в мире»).
  3. Какие самые частые вопросы задают продавцам товара?
    Мнению продавца не доверяют около 30% всех потребителей, а больший вес имеет печатная информация – такова особенность восприятия. Этот нюанс можно использовать при оформлении ценников, сообщая на них то, что обычно спрашивают у продавца.

Способы донесения информации

Важна не только суть, но и форма: нужно правильно подобрать способ оформления информации на ценнике.

Существует несколько популярных методик:

  1. Листы А4 в специальных держателях – это универсальный способ, но достаточно сложный и дорогой в оформлении. Он потребует много места, поэтому большинство розничных магазинов используют его как инструмент акцентирования. Например, при проведении акций, распродаж, популяризации нового товара.
  2. Ценник увеличенного размера – максимально простой для операторов способ, которым оформляется информация. Такие ценники можно обновлять и регулярно заменять, корректируя их в автоматизированной системе наподобие Bitposter.
  3. Ценникодержатели – они могут быть полочные (крепятся на торцы стеллажей), настольные на полки и витрины, с зажимами (крепятся на края коробок, корзин), крепления на магнитах, липучках, с иголками для размещения в сыпучих продуктах, мясе.
  4. Рамочные системы – их используют и как ценникодержатели, и как рекламные конструкции. Идеально подходят, если надо выделить скидочный товар или просто рассказать об акции. Рамки с информацией могут крепиться на любом варианте ценникодержателей – на зажиме, на магнитах, на стойках. Популярнее всего такие «плакаты» в магазинах одежды, обуви.

Ценникодержатели хороши тем, что позволяют аккуратно оформить полки, подпотолочное пространство и островные витрины. При помощи держателей ценник не закрывает сам товар и выделяет товарную группу. Для взгляда покупателей становятся доступными две стороны: на одной может быть цена, а на другой – подробная информация. Это экономит место.

Единственный нюанс – это стоимость ценникодержателей. Чем прочнее, престижнее материал, тем выше цена.

Выводы

Правильная информация на ценнике может увеличить конверсию на 25%. Чтобы понять, о чем стоит рассказать на ценнике, стоит ответить на три вопроса: какова польза товара, каковы конкурентные преимущества товара и о чем чаще всего спрашивают продавцов.

Для узких полок или при изобилии товарных групп можно использовать ценники увеличенного размера, которые легко обновлять в автоматическом режиме. Их можно крепить на ценникодержатели к корзинам, стеллажам, полкам, к потолку. Для больших помещений или на время акций можно использовать рамочные системы и листы А4.

Назад
Поделиться: